Jeste li čuli za „reptilski mozak“?

Intervju: Dalibor Šumiga, Google Growth Engine ambasador za Adria regiju.  

Dalibor Šumiga je Google Growth Engine ambasador za Adria regiju i osoba koja se duže od 13 godina bavi bihevioralnim marketingom i potrošačkom psihologijom. Kako ljudski mozak funkcioniše, kako donosimo odluke, i ono najvažnije – kako reagujemo na oglašavanje i kako možemo prodati više, samo je deo onoga što ćete saznati iz razgovora koji sledi.

• Krenimo od „reptilskog mozga“. Što je to zaista?

- Reptilski mozak je deo pojednostavljene verzije objašnjenja kako funkcioniše ljudski mozak, tzv. „teorije tri mozga“. Reptilski mozak je evolucijski najstariji deo mozga, koji ima 3 primarne uloge – da detektuje glad i priliku za hranu, prepozna opasnost i priliku za razmnožavanje. Ponavljam, ovo je pojednostavljeno objašnjenje koje ima za cilj da široj populaciji približi tajne ljudskog mozga.

• Kako, poznajući ove primarne funkcije mozga, možemo uticati na percepciju naših klijenata?

- „Uticati“ je možda preteška reč u ovom slučaju, jer se automatski povezuje sa manipulacijom. Posao kojim se mi bavimo, bihevioralni marketing, zapravo se temelji na analizi ponašanja, gde za cilj imamo kreiranje poruke/proizvoda/usluge prema ličnim preferencijama kupaca. Npr. ako osoba u vašem hotelu uvek preferira isti tip sobe, konzumira iste stvari iz mini bara, naručuje isto jelo u restoranu, to je jasan signal preferencija vašeg gosta. Tu informaciju koristite da dodatno oduševite svog gosta.

• Kako funkcioniše naš reptilski mozak kod prikazivanja reklama i kod sleda očekivanih reakcija – možemo li pripremati reklamu tako da izazovemo samo pozitivne emocije?

- U marketingu i prodaji reptilski mozak deluje kao svojevrsni filter spoljnih nadražaja prema ostalim delovima mozga (emotivnom i racionalnom). Da, možemo pripremati reklamu da izazovemo određenu emociju, čak ne nužno pozitivnu.

Upoznajte kupca kroz „lifesyle“ analizu
• Kaže se da na našu percepciju utiču naša iskustva. Šta sve treba da znamo o kupcima kako bismo im prodali naš proizvod?

- U većini slučajeva, brendovi se najviše oslanjaju na demografske podatke (uzrast, pol, lokaciju), ali postoji mnogo precizniji način upoznavanja kupca, a to je kroz lifestyle analizu. Svako ljudsko biće je deo određenog „čopora“, a čopor se definiše kao zajednica osoba koje dele iste interese i afinitete. Ako počnete da analizirate afinitete određene ciljne grupe, primetićete obrasce ponašanja koji su statistički relevantni i zajednički određenoj grupi ljudi. Vaša marketinška poruka treba da pokaže da vaš brend razume, poštuje i zagovara iste interese kao i vaši potencijalni kupci. Npr. ako znate da većina ljudi u vašoj ciljnoj grupi voli mačke, a vaš hotel je „pet-friendly“, istaći ćete tu informaciju.

• Što se tiče turizma, kažete da postoji 5 faza putovanja. Kako to funkcioniše i kako firma koja prodaje turistički proizvod (npr. hotel) može najviše uticati na odluku?

- Pet faza putovanja su: sanjarenje, planiranje, booking, iskustvo putovanja i lojalnost. Brendovi koji posluju u turističkoj branši mogu, u većoj ili manjoj meri, da utiču na svih 5 faza. Gledano sa prodajne strane, najbitnije je uticati na goste u fazi sanjarenja i fazi planiranja. Ovaj proces ću detaljnije objasniti na HOW konferenciji o hotelskim operacijama, koja se održava 28. i 29. septembra u Zadru.

Pridobijanje korisnika
• Što je s lojalnošću? Navodno svaki novi klijent košta (u marketinškom smislu) duplo više od postojećeg kupca. Ima li trikova da nam klijenti postanu lojalni?

- Svaki kupac sebi uvek postavlja isto pitanje: „Šta tu ima za mene?“. U današnje vreme teško je dobiti lojalne kupce, jer je izbor veliki. U turizmu je lojalnost posebna priča jer, čak i ako sam bio zadovoljan vašom uslugom, postoji šansa da se neću vraćati na istu destinaciju nekoliko godina, jer želim da istražim što više različitih destinacija.

Ako želite da se vratim kod vas i sledeće godine, ili na mom narednom putovanju, odgovorite mi na pitanja: „Šta tu ima za mene? Zašto bi trebalo da se vratim?“. Kod poslovnih putovanja dovoljno je da usluga bude vrhunska, da se osećam sigurno, da mi je udobno, da mi je sve nadohvat ruke, ali kod porodičnih putovanja priča je malo kompleksnija i ne postoji univerzalni odgovor kako stvoriti lojalne goste. 

• Postoje li „naši“ kupci ili pravom kampanjom svi mogu postati naši kupci?

- Svako može da postane vaš kupac. Postoje faktori koji utiču na odluku: nekad je to konkurencija, nekad je to cena vaše usluge, sezonalnost, životni prioriteti kupca, itd… U marketingu je bitno znati da ne postoji univerzalna marketinška (ili prodajna) poruka za sve potencijalne kupce. Poruka se prilagođava afinitetima publike i poziciji u kojoj se osoba nalazi u „prodajnom levku“ u trenutku kad je izložena vašoj poruci.

Ne možete imati istu poruku za mladu osobu željnu provoda i odraslu osobu željnu razgledanja, iako je reč o istoj destinaciji. Takođe, ne možete imati istu poruku za osobu koja tek razmišlja o letovanju sledeće godine i o osobi koja je već odabrala destinaciju, ali još nije odabrala prevozno sredstvo i smeštaj.

„Native advertising“
• Vi se takođe bavite i „native“ marketingom. Možete nam pojasniti ovaj termin?

- Native advertising je oglašavanje bez oglašavanja. Smisao nativnog oglašavanja je da svoj proizvod ne stavljate u prvi plan, ali ga stavljate u kontekst koji se može smatrati njegovim prirodnim okruženjem gledano kroz oči kupca. Svi se bave nativnim oglašavanjem, ali možda nemaju strategiju, nego to rade po osećaju. U turizmu je najbolji primer destinacijski marketing – kad hotel ne promoviše sebe i svoje smeštajne kapacitete, već promoviše destinaciju, nudi korisne savete za putovanja, itd.

Naravno, ovo je bazični native, postoji mnogo kompleksniji bihevioralni native, ali to je već tema za poseban intervju.

• Koliko kompanije u regionu koriste bihevioralni marketing kao sredstvo za bolji marketing / prodaju i iz kojih delatnosti najviše dolaze?

- Mnogo, ali većina njih toga nije svesna. Bez razumevanja obrazaca ljudskog ponašanja ne možete biti uspešni ni u prodaji, ni u marketingu. Možete, ali samo ako vam se posreći, jer nikad nećete moći da objasnite zašto je određena strategija uspela.

Sve više kompanija koje imaju razvijene marketinške službe, kontaktiraju nas kako bi unapredile svoje marketinške ideje, jer boljim razumevanjem navika potrošača troše manje novca na razvoj nepotrebnih ideja. Ne postoji određena industrija koja se posebno ističe, ali na globalnom nivou to su FMCG, auto-industrija i politika.

Zaposleni u hotelu i bihevioralni marketing
• Koliko bi dugotrajna bila edukacija svih zaposlenih u hotelu o bihevioralnom marketingu i da li bi to moglo doneti prihod koji bi opravdao investiciju?

- Čak ne nužno o bihevioralnom marketingu; hoteli bi trebalo da edukuju svoje zaposlene o potrošačkoj psihologiji – gde je najbolje dočekivati gosta, kako treba da izgledaju meniji, vrste stolova i stolica zavisno od profila gostiju, način dočekivanja gostiju, kako stvoriti oduševljenje kod gosta bez prevelikih dodatnih troškova, kako upsell-ovati uslugu, itd…

Edukacija treba da bude kontinuirana, jer na jednom predavanju ne možete naučiti kako da razumete i pravilno se ophodite prema vašem gostu. Iako se ovim poslom bavim godinama, još uvek učim na dnevnoj bazi; mozak i ljudsko ponašanje će još dugo biti neistražena teritorija.

• S obzirom da su „najmanje plaćeni“ zaposleni u hotelu najviše u kontaktu s gostima, da li bi se oni mogli motivisati na edukaciju o bihevioralnom marketingu?

- Zaposleni koji su u direktnom kontaktu sa gostima izrazito su bitni za hotel. Imam profesionalnu deformaciju da uvek pratim šta se događa oko mene, pa tako i u situacijama kad sam u hotelu ili supermarketu. Zaposleni nisu svesni da njihove reakcije, facijalna ekspresija, govor tela, pa i razgovor sa kolegama dok je gost u blizini, utiču na percepciju brenda u očima gosta. Tu postoji veliki prostor za napredak, i što je najbitnije, ne samo za napredak hotela, već i za same zaposlene. Zadovoljni gost će uvek nagraditi i pohvaliti ljubazno osoblje.

• Smatrate li da bi turističke kompanije, uz edukaciju svojih zaposlenih o bihevioralnom marketingu, mogle „upsell“-ovati veći broj svojih usluga i proizvoda, i može li se to primeniti na sve segmente operacija, odnosno, na sve zaposlene u hotelu?

- Apsolutno. Na sve u čemu je prisutan čovek moguće je uticati bihevioralnim marketingom i prodajom.

• Vi ćete ove godine biti i „key-note speaker“ na našoj prvoj konferenciji za hotelske operacije HOW u septembru u Zadru. Šta će od vas moći da čuju učesnici HOW-a?

- Učesnicima ću pokušati kroz konkretne primere da pokažem najčešće obrasce ponašanja koji utiču na naše odluke prilikom konzumacije turističkih usluga, kako mozak procesira informacije, a pokazaću i par bihevioralnih trikova koje će moći da primene odmah nakon odlaska sa konferencije.

Tekst je objavljen u časopisu Turistički Svet, broj 82.